Retail Media چیست؟ نقش تلویزیون شهری و نمایشگرهای دیجیتال در فروشگاه‌ها.

Retail Media

مدلی نوین در تبلیغات دیجیتال است که با اتصال داده‌های واقعی خرید، رسانه و لحظه تصمیم، شکاف میان تبلیغ و فروش را از بین می‌برد. این مدل پاسخی مستقیم به تغییرات ساختاری صنعت تبلیغات دیجیتال است؛ صنعتی که سال‌ها بر پایه کوکی‌ها، داده‌های شخص ثالث و ردیابی گسترده کاربران در وب و اپلیکیشن‌ها بنا شده بود، اما امروز به‌دلیل تغییرات بنیادین در قوانین حریم خصوصی، محدودیت‌های پلتفرم‌ها و تحول رفتار مصرف‌کننده، بخش بزرگی از کارایی خود را از دست داده است.

در این فضای جدید، Retail Media به‌عنوان یکی از سریع‌ترین و اثرگذارترین بخش‌های در حال رشد تبلیغات دیجیتال ظاهر شده است؛ نه صرفاً به‌عنوان یک کانال جدید، بلکه به‌عنوان مدلی متفاوت برای اتصال تبلیغات به فروش واقعی و قابل اندازه‌گیری. پرسش اصلی برندها امروز این است: چگونه می‌توان تبلیغ را دقیقاً در لحظه‌ای نمایش داد که مشتری آماده تصمیم‌گیری است، و چگونه می‌توان اثر آن را به‌صورت مستقیم سنجید؟

رشد تبلیغات دیجیتال؛ اما با تمرکز متفاوت

طبق گزارش‌های معتبر eMarketer، هزینه تبلیغات دیجیتال در آمریکا از حدود ۲۶۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ به نزدیک ۳۹۴ میلیارد دلار در سال‌های آینده خواهد رسید. هم‌زمان، سهم تبلیغات دیجیتال از کل هزینه‌های رسانه‌ای از حدود ۷۵٪ به بیش از ۸۲٪ افزایش پیدا می‌کند. با این حال، نرخ رشد سالانه کل تبلیغات دیجیتال معمولاً در محدوده ۱۰ تا ۱۱ درصد باقی می‌ماند. این عدد در نگاه اول نشانه رشد است، اما واقعیت مهم‌تری را پنهان می‌کند: این رشد یکنواخت نیست. در عمل، بسیاری از کانال‌های سنتی دیجیتال با اشباع، کاهش نرخ تعامل و افزایش هزینه مواجه شده‌اند. آنچه در حال رخ دادن است، نه فقط رشد بازار، بلکه جابه‌جایی بودجه‌ها به سمت کانال‌هایی با اثربخشی بالاتر است.

Retail Media؛ سریع‌ترین بخش در حال رشد تبلیغات دیجیتال

در مقایسه با کل بازار تبلیغات دیجیتال، Retail Media رشدی به‌مراتب سریع‌تر دارد. پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد هزینه تبلیغات Retail Media از حدود ۴۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ به بیش از ۱۰۶ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۷ خواهد رسید. این به‌معنای رشد سالانه‌ای در بازه ۲۰ تا ۲۵ درصد است؛ تقریباً دو برابر نرخ رشد کل بازار تبلیغات دیجیتال. این اختلاف تصادفی نیست. برندها به‌تدریج متوجه شده‌اند که همه کلیک‌ها ارزش یکسان ندارند و همه نمایش‌ها منجر به خرید نمی‌شوند. در مقابل، تبلیغ در نزدیکی لحظه خرید ارزشی دارد که بسیاری از کانال‌های دیگر فاقد آن هستند.

Retail Media چیست؟

Retail Media یک مدل تبلیغاتی داده‌محور است که در آن خرده‌فروشان با تکیه بر داده‌های اختصاصی خود (First-Party Data)، فضاهای رسانه‌ای تحت مالکیت‌شان را—چه در محیط دیجیتال و چه در فضای فیزیکی فروشگاه—در اختیار برندها قرار می‌دهند. هدف این مدل، نمایش تبلیغات در نزدیکی لحظه خرید و اتصال مستقیم تبلیغ به فروش واقعی و اندازه‌گیری دقیق بازگشت سرمایه (Closed-loop Measurement) است.
به بیان ساده‌تر، Retail Media نقطه‌ای است که:
• داده واقعی مشتری
• رسانه تحت کنترل فروشگاه
• و لحظه تصمیم خرید

در یک اکوسیستم واحد به هم می‌رسند. بازیگران اصلی این فضا در سطح جهانی شامل پلتفرم‌هایی مانند Amazon، Walmart، Target، Kroger و Instacart هستند؛ اما نکته مهم اینجاست که Retail Media به فروشگاه‌های آنلاین محدود نمی‌شود. در بازارهایی مانند ایران که خرید حضوری همچنان سهم بالایی دارد، این مدل بیش از هر چیز در فضای فروشگاه‌های فیزیکی و رسانه‌های داخل فروشگاه معنا پیدا می‌کند.

Sponsored Ads؛ نقطه شروع، نه نقطه پایان

اولین و شناخته‌شده‌ترین شکل Retail Media، تبلیغات اسپانسری (Sponsored Ads) است؛ تبلیغاتی که معمولاً در نتایج جستجوی فروشگاه‌های آنلاین نمایش داده می‌شوند و بر اساس مدل پرداخت به‌ازای کلیک (PPC) عمل می‌کنند. در سال‌های اولیه، بسیاری از این فضاها ارگانیک بودند؛ اما امروز بخش بزرگی از نقاط باارزش دید کاربر به تبلیغات پولی اختصاص یافته است. این تغییر فقط یک تصمیم تجاری نیست؛ بلکه نشان می‌دهد که قفسه دیجیتال به رسانه تبدیل شده است. در ایران نیز منطق مشابهی در حال انتقال از فضای صرفاً آنلاین به فضای قفسه و فروشگاه فیزیکی است؛ جایی که برندها به‌جای رقابت صرف در فضای دیجیتال، به‌دنبال دیده‌شدن در لحظه حضور مشتری در فروشگاه هستند.

چرا تغییرات حریم خصوصی Retail Media را تقویت کرد؟

دو تحول ساختاری مسیر تبلیغات دیجیتال را تغییر دادند:
۱. محدودسازی ردیابی در موبایل
با معرفی iOS 14 توسط Apple، کاربران باید به‌صورت فعال اجازه ردیابی بین اپلیکیشن‌ها را بدهند. اکثریت کاربران این اجازه را ندادند و در نتیجه، حجم قابل‌توجهی از داده‌های رفتاری برای پلتفرم‌هایی مانند Meta از دسترس خارج شد.

۲. حذف تدریجی کوکی‌ها در وب
هم‌زمان، Google فرآیند حذف Third-Party Cookies را در مرورگر Chrome آغاز کرد؛ اقدامی که مدل سنتی ردیابی کاربران در وب را به‌طور بنیادی با چالش مواجه کرد. اگرچه مسیر این تغییرات در ایران دقیقاً مشابه بازارهای غربی نبوده، اما نتیجه نهایی یکسان است: کاهش اثربخشی تبلیغات عمومی و افزایش ارزش داده‌های واقعی فروش و رفتار خرید.

First-Party Data؛ مزیت ساختاری Retail Media

First-Party Data داده‌ای است که کاربر با آگاهی و در چارچوب یک اکوسیستم مشخص تولید می‌کند؛ از جمله داده‌های جستجو، تعامل و مهم‌تر از همه، سابقه خرید واقعی.
در مقایسه:
• داده‌های اجتماعی نشان‌دهنده علاقه‌مندی هستند
• داده‌های جستجو نشان‌دهنده نیت خرید
• داده‌های خرید نشان‌دهنده تصمیم واقعی

به همین دلیل، Retail Media از نظر دقت هدف‌گیری و قابلیت اندازه‌گیری، یک مزیت ساختاری پایدار نسبت به بسیاری از کانال‌های تبلیغاتی دیگر دارد.

Retail Media؛ موتور سودآوری خرده‌فروشان

تحلیل‌های منتشرشده توسط Statista نشان می‌دهد که تبلیغات یکی از سودآورترین بخش‌های مدل درآمدی خرده‌فروشان بزرگ است.برای مثال:
• در Amazon، درآمد تبلیغاتی در کنار سرویس‌های ابری نقش کلیدی در جبران حاشیه سود پایین خرده‌فروشی دارد
• در Walmart، رشد سالانه درآمد تبلیغات حدود ۳۰٪ گزارش شده و مدیران این شرکت بارها به حاشیه سود بالای این بخش اشاره کرده‌اند
دلیل این سودآوری ساده است: تبلیغات روی دارایی‌ای اجرا می‌شود که فروشگاه از قبل مالک آن است—یعنی داده مشتری و ترافیک واقعی فروشگاه.

نقش نمایشگر دیجیتال و تلویزیون شهری در Retail Media

فروشگاه فیزیکی جایی است که تصمیم خرید در همان لحظه گرفته می‌شود و توجه مشتری بیشترین ارزش را دارد. در این نقطه، نمایشگرهای دیجیتال و تلویزیون‌های شهری نقش زیرساختی ایفا می‌کنند.

نمایشگرهای دیجیتال با نصب در نقاط استراتژیک فروشگاه—مانند ورودی‌ها، راهروها، بالای قفسه‌ها و صندوق—مستقیماً وارد زنجیره تصمیم‌گیری خرید می‌شوند. این نمایشگرها با تکیه بر نور، حرکت و کنتراست بالا، توجه مخاطب را در کسری از ثانیه فعال می‌کنند؛ پیش از آنکه فرآیند تحلیل منطقی آغاز شود. مزیت اصلی زمانی شکل می‌گیرد که نمایشگر از یک رسانه ثابت به یک رسانه واکنش‌پذیر تبدیل شود. امکان تغییر محتوای لحظه‌ای بر اساس زمان، کمپین، موجودی کالا یا پروموشن‌ها باعث می‌شود پیام نمایش داده‌شده همواره با شرایط واقعی فروشگاه هم‌راستا باشد و تصمیم خرید را در همان لحظه هدایت کند.

در سطح فنی، نسل جدید نمایشگرهای LED—که با نام تلویزیون‌های شهری نیز شناخته می‌شوند—با روشنایی بالا، مصرف انرژی بهینه، مقاومت محیطی و طراحی ماژولار در اشکال متنوع، این رسانه را به زیرساختی پایدار و منعطف تبدیل کرده‌اند.

تلویزیون شهری؛ زیرساخت Retail Media فیزیکی

در مدل‌های پیشرفته Retail Media:
• هر تلویزیون شهری یک دارایی رسانه‌ای است
• هر فروشگاه یک شبکه رسانه‌ای محسوب می‌شود
• و هر پخش محتوا یک فرصت فروش است
کاربرد این نمایشگرها شامل ورودی فروشگاه، قفسه‌ها، راهروها، صندوق و حتی نمای بیرونی فروشگاه است.
Retail Media آینده تبلیغات دیجیتال است و تلویزیون‌های شهری، زبان فیزیکی این آینده هستند. در جهانی که داده ارزشمند شده، توجه کمیاب است و لحظه خرید حیاتی‌ترین نقطه تماس محسوب می‌شود، نمایشگر دیجیتال دقیقاً در نقطه‌ای قرار می‌گیرد که تبلیغ به فروش تبدیل می‌شود.

نکته مهم در استفاده از نمایشگرهای دیجیتال و تلویزیون‌های شهری این است که بازدهی آن‌ها به مهندسی صحیح جانمایی و انتخاب درست نوع نمایشگر بستگی دارد. هر بخش از فروشگاه—از ورودی و راهرو تا قفسه و صندوق—ویژگی‌های متفاوتی دارد و نیازمند نمایشگری متناسب با همان فضاست؛ در غیر این صورت، بازگشت سرمایه مطلوب حاصل نخواهد شد.

.برای مشاوره تخصصی و آشنایی با انواع نمایشگرهای LED و تلویزیون‌های شهری متناسب با فضای فروشگاهی، با ما در تماس باشید